株式会社renue
renueについて
renueは、AIで業務を実装する会社です
AIコンサルティングから図面AI・広告運用エージェント・コールセンターAIまで、実際に動いているサービスをご覧いただけます。renueが何をしている会社か、まずはサービス一覧からご確認ください。
マーケティング戦略とは何か
マーケティング戦略とは、市場・顧客を分析した上で、自社の製品・サービスをどのような顧客にどう届けるかを設計する包括的な計画です。本稿にあった「グローバルな視野で、組織と顧客との相互理解のもと、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動」という説明は、日本マーケティング協会の1990年制定の「マーケティング」の定義を要約したもので、マーケティング戦略だけの定義ではありません。同協会は2024年1月25日に定義の刷新を発表し、顧客や社会との価値共創、価値の浸透、関係性の形成と持続可能な社会を目指す構想・プロセスとして説明しています。構想には戦略・仕組み・活動を含むという注記があり、本稿の戦略の説明と協会のマーケティング全体の定義を区別します。
マーケティング戦略の重要性は市場環境の変化とともに増しています。電通が2025年2月27日に公表した「2024年 日本の広告費」では、2024年の日本の総広告費は7兆6,730億円（前年比104.9%）で3年連続の過去最高を更新しています。原記載の7兆6,710億円はこの公表値と一致しません。インターネット広告費は3兆6,517億円（前年比109.6%）で、総広告費に占める割合は47.6%です。このインターネット広告費には広告媒体費だけでなく、物販系ECプラットフォーム広告費と広告制作費も含まれます。2024年の推定値として引用し、2026年の現状値や全施策の効果を示す値とは区別してください。限られた予算で最大の成果を得るためにも、戦略的なアプローチが不可欠です。
マーケティング戦略の主要フレームワーク
PEST分析（外部環境の把握）
マーケティング戦略立案の最初のステップは外部環境の分析です。PEST分析では政治（Political）・経済（Economic）・社会（Social）・技術（Technology）の4つの視点から自社を取り巻く環境を整理します。自社ではコントロールできないマクロな変化を先に把握することで、その後の分析の前提条件が整います。
3C分析（市場・競合・自社の整理）
外部環境を踏まえた上で、Customer（市場・顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つを分析します。「顧客が何を求めているか」「競合がどう応えているか」「自社の強みはどこか」の3軸を揃えることで、戦略の方向性が見えてきます。
SWOT分析（戦略方向の決定）
3C分析で得た情報をStrength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）に整理し、4つの組み合わせから戦略の方向性を導きます。強みを活かして機会に乗る「SO戦略」、脅威に対して強みで立ち向かう「ST戦略」など、象限ごとに打ち手の方向性が変わります。
STP分析（誰に・何を・どう届けるかの設計）
マーケティング戦略の核心部分です。Segmentation（市場を切り分ける）→Targeting（狙う市場を選ぶ）→Positioning（競合と差別化した立ち位置を決める）の順で進めます。「全方位に売る」戦略は結果的に誰にも刺さらない典型的な失敗パターンです。ターゲットを絞り込むほど、メッセージの訴求力は高まります。
4P・4Cマーケティングミックス（具体的な施策設計）
STPで決定した戦略を施策に落とし込む段階です。4P（Product・Price・Place・Promotion）は企業視点で商品・価格・流通・訴求を設計するフレームワークです。一方、4C（Customer Value・Customer Cost・Convenience・Communication）は顧客視点での価値・コスト・利便性・対話を整理します。4Pと4Cを対応させることで、「作りたいものを売る」から「買いたいものを提供する」への転換が可能になります。
マーケティング戦略の立て方・6ステップ
ステップ1：環境分析（PEST・3C）
市場規模・成長率・顧客の購買行動・競合の動向を調査します。データなき戦略は根拠のない仮説に過ぎません。自社の現状を正確に把握し、変えたい対象の現状を正確に把握し、どうやって調べたかも添える姿勢が、分析の信頼性を高めます。
ステップ2：課題の特定
環境分析を踏まえ、「なぜ今、目標を達成できていないのか」を具体的に特定します。「なぜ今解決できていないのか」を自問し、妥当なロジックを積み上げることが重要です。マーケティング戦略においても、派手な施策より根本的な課題を着実に解決するアプローチが長期的な成果につながります。
ステップ3：STP設計
市場をセグメントに分け、自社リソースと強みが活かせるターゲットを選定し、競合と差別化したポジショニングを定義します。このステップが曖昧なまま広告を打っても予算の無駄になります。
ステップ4：マーケティングミックス（4P）の設計
STPで決定した方針に基づき、商品・価格・流通・プロモーションの4要素を設計します。各要素はバラバラではなく、ターゲットとポジショニングに整合している必要があります。
ステップ5：KPI設定と予算配分
施策の成否を測るKPI（認知度・問い合わせ件数・顧客獲得コスト・売上等）を事前に設定します。KPIなき施策は改善の起点がなく、予算配分の根拠も失われます。
ステップ6：実行・計測・改善（PDCAサイクル）
戦略を実行しながら定期的にKPIをモニタリングし、仮説検証を繰り返します。デジタルマーケティングではA/Bテストなどで高速に改善サイクルを回せる点が強みです。
日本企業のマーケティング戦略事例
ユニクロ（ファーストリテイリング）
ユニクロの公式事業紹介ではSPA（製造小売）モデルを説明しています。服づくりのコンセプトの表記は「LifeWear（究極の普段着）」で、2021年4月8日の同社決算短信と2026年8月の公式案内でも確認できます。これらの時点の表明と、すべての時期・商品で同じポジショニングを一貫して維持したという評価は区別してください。ヒートテックは「全年齢・全性別に暖かく快適」という普遍的価値に訴求することで大ヒットを生みました。フリースの「50色以上のカラー展開でリピート購入を促進」という原の説明については、ユニクロの2020年10月1日発表で2000年の50色フリース発売を確認できます。ただし、この資料は50色を超える展開やリピート購入への効果を測ったものではありません。原の「2021年2月期にはファーストリテイリングが時価総額で世界最大のアパレル企業になった（同社発表）」という例は、順位を確認した日、比較対象、為替換算条件と同社の発表原文を今回回収できていません。上記決算短信では2021年8月期第2四半期の集計期間を2020年9月1日〜2021年2月28日と記載していますが、決算期と特定日の時価総額順位は別の指標です。2026年の順位や、上記のマーケティング施策だけによる成果として扱わないでください。
資生堂
資生堂はブランドのターゲット層に合わせてSNS戦略を細分化しています。高級ブランド（クレ・ド・ポー ボーテ）ではビジュアル重視の投稿、若年層向けブランド（マキアージュ等）ではTikTokのトレンド動画を活用。TikTok for Businessが2025年1月17日に掲載した資生堂担当者らのインタビュー（2024年12月27日にWWDJAPANへ広告掲載したもの）では、対象商品を「マキアージュ ドラマティックエッセンスリキッド」、時期を2024年5月、発売3年目の既存品の過去最高売上と説明しています。「2024年春」「発売から3年が経過」という原の説明とは時期と経過年数の表し方を区別してください。施策前からTikTokなどに投稿があったという担当者の説明を含む事例ですが、売上金額・集計チャネル・最高値の比較期間の内訳はこの公開本文では確認できません。資生堂全社の売上や、TikTok施策だけの因果効果を示した数値としては扱わないでください。広告投資の重心を検索広告やSNS広告などのデジタル領域に移しているとされています。
マーケティング戦略でよくある失敗パターン
- ターゲットが「全員」になっている：広い層に訴求しようとして誰にも響かないメッセージになる。STP分析でターゲットを絞り込むことが基本
- 戦略なく施策から始める：「とりあえずSNSをやってみる」「広告を出す」から始めると、効果測定も改善もできない
- 競合分析が浅い：競合の表面的な施策だけを模倣し、自社の強みを活かした差別化ができない
- 市場理解の不足：自社の強みや商品の技術的優秀さに偏り、顧客が何を求めているかを軽視する。海外事業では現地市場理解の不足が大きな損失につながる場合があるとされています
- KPI未設定で走り続ける：成功・失敗の基準が定まらないまま施策を続け、予算を消化するだけになる
まとめ
マーケティング戦略の立て方の本質は「PEST→3C→SWOT→STP→4P」というフレームワークの順序を守りながら、顧客理解と自社強みの整合を図ることです。デジタル化が進む中でも、戦略の基本構造は変わりません。電通グループ4社が2025年3月12日に公表した詳細分析では、2024年のソーシャル広告費が1兆1,008億円となり、2019年の推定開始以降で初めて1兆円を超えたと記載されています。これはSNS系に加えて動画共有系やブログ・電子掲示板などを含む範囲で、SNS系だけでは4,550億円です。原の「SNS広告費が初めて1兆円を超えた」という説明とは対象範囲を区別してください。チャネルは進化し続けますが、「誰に・何を・なぜ今・どう届けるか」という問いへの答えが戦略の核心です。まず自社の3C分析から着手し、現状の「ターゲットと訴求メッセージ」を明文化することがマーケティング戦略の実践的な出発点になります。
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AI活用の相談前に確認すること
マーケティング戦略へのAI活用を相談する際は、対象顧客と課題、利用できる顧客・施策データ、情報の取扱条件、確認担当、成果指標、検証期間と予算を整理する案です。AIが出した分析や施策案は元データと照合し、顧客への配信や公開は担当者が確認する案です。リンク先で支援内容と相談条件を確認してください。
