株式会社renue
広告運用AIエージェント
広告運用、AIエージェントに任せてみませんか？
入札・予算配分からクリエイティブ改善まで、AIエージェントが広告運用を自動化します。何をどこまで自動化できるか、サービスページで確認できます。
コネクテッドTV（CTV）広告とは
コネクテッドTV（CTV）広告とは、インターネットに接続されたテレビ（スマートTV、Fire TV Stick、Chromecast、Apple TV、ゲーム機等）上で配信されるデジタル動画広告です。従来のテレビCMの大画面・高没入感というメリットと、デジタル広告の精密なターゲティング・効果測定を組み合わせた、次世代の広告チャネルとして急成長しています。
市場数値は米国を対象とする予測です。EMARKETERの2026年1月9日記事が示す2025年12月予測では、2026年のCTV広告費は379.5億ドル、前年比14.5%増です。一方、2025年1月2日公表の別時点の予測は、2028年のCTV広告費を468.9億ドルとし、従来のテレビ広告費451.0億ドルを初めて上回るとしています。また、2023年3月の米国広告費予測（6ページ）では、2024年のCTV広告費はデジタル広告費の10.0%と予測されていました。これらは公表時点・対象年の異なる予測であり、2026年の確定実績や世界市場の数値ではありません。プログラマティック取引の比率は後述の資料と区別して確認します。
CTV広告が注目される背景
視聴行動のシフト
消費者のテレビ視聴がリニア放送（地上波・BS・CS）からストリーミングサービス（Netflix、Amazon Prime Video、YouTube、Disney+等）へと急速にシフトしています。ここで想定するのは、テレビ画面を利用しながら、従来の放送や有料テレビサービスよりストリーミングを選ぶ視聴者です。「テレビを持たない」という説明ではCTVの画面との関係が曖昧になります。CTV広告は、テレビ画面でストリーミングを視聴し、従来のテレビCMへの接触が少ない層に接点を増やす手段になります。
精密なターゲティング
CTV広告は、従来のテレビCMのような「番組単位」の粗いターゲティングではなく、デモグラフィック（年齢・性別・世帯年収）、行動データ（視聴履歴・購買行動）、インテレスト（関心カテゴリ）、地理情報に基づく精密なオーディエンスターゲティングが可能です。BtoB向けにも、Demandbaseは企業・職務などのデータを用いるCTVターゲティングを案内しています。ただし、利用できる属性や照合方法は配信先とデータ提供元に依存し、家庭の共用画面で実際に見た人が特定企業の意思決定者であるとは保証できません。
非スキップ型の高完視聴率
CTV広告の多くはスキップ不可（Non-skippable）であり、従来のYouTubeプレロール広告やバナー広告と比較して高い完視聴率を達成します。大画面での視聴体験により、ブランド認知と想起率の向上効果が高いことも特徴です。
CTV広告の主要配信方式
プログラマティックCTV
EMARKETERの2023年7月17日記事は、米国CTV取引の「約9割」を何らかの自動化を含むプログラマティック取引と説明しています。これは「2026年に90%以上」という比率を確認した資料ではありません。プログラマティックは取引・配信の自動化を含む概念であり、すべてがリアルタイム入札による取引とは限りません。DSP（Demand-Side Platform）などを通じたCTV広告枠の買付けでは、利用できる取引方式、オーディエンス設定、最適化機能を確認します。
AVOD（広告付き無料動画配信）
広告で支える無料サービスにはTubiやPluto TVのオンデマンド配信があり、Pluto TVには後述するFAST型のチャンネルもあります。一方、Netflixの広告つきプランは料金を支払うプランであり、「広告がある＝無料」ではありません。Amazon Freeveeについては、TheWrapが2025年7月2日に掲載したAmazonのアプリ内告知で、アプリを同年8月まで利用可能とし、無料コンテンツの視聴先をPrime Videoへ移す案内が確認できます。告知の引用報道と各地域での実際の提供終了日は分けて扱い、2026年の独立した配信サービスとして列挙することは避けます。出稿時には対象国・地域の現行サービス、料金、広告枠の提供条件を確認します。
FAST（無料広告支援ストリーミングTV）
Pluto TV、Samsung TV Plus、LG Channelsなどのリニア型無料ストリーミングチャンネルです。従来のテレビ放送に近い視聴体験でありながら、デジタル広告のターゲティングが適用できるハイブリッドな配信形態です。
CTV広告の効果測定
主要KPI
| 指標 | 内容 | 測定方法 |
|---|---|---|
| VCR（Video Completion Rate） | 広告の完視聴率 | 動画再生完了数/インプレッション数 |
| リーチ・フリークエンシー | 到達したデバイス・世帯・推計人数と接触回数。集計単位を明示 | デバイスID・IP等による照合。共用画面の視聴者人数は別途推計が必要 |
| ブランドリフト | 広告接触による認知度・好意度の変化 | サーベイ（広告接触群vs非接触群の比較） |
| コンバージョンリフト | 広告によって追加で生じたコンバージョンの推定 | 広告を配信する群と広告を抑制する対照群を設ける実験。単なる接触者・非接触者の事後比較とは区別 |
| CPCV（Cost Per Completed View） | 完視聴1回あたりのコスト | 広告費用/完視聴数 |
クロスデバイス計測の課題
テレビ画面でのCTV広告接触と、スマートフォンやPCでの問い合わせ・購入を結び付けるには、クロスデバイスのアトリビューション（成果の帰属）を用います。ログイン情報等による識別子の照合と、IP・端末・行動情報からの確率的な照合では根拠と精度が異なります。IP一致は家庭・ネットワークの関連を示す場合があり、識別子を照合できても、その画面を実際に見た個人までは確定できません。また、成果を広告に帰属させる計測だけでは、広告がなかった場合との差である増分効果を示せません。計測対象・同意条件・照合精度と、実験によるリフト測定の実施条件を別々に確認します。
BtoB企業のCTV広告活用
ブランド認知の拡大
BtoB企業のCTV広告活用は、ブランド認知の拡大が主要な目的です。意思決定者は仕事中にBtoB広告に接触する機会が少ないため、自宅でのストリーミング視聴時にブランド認知を植え付ける「プライムタイムアプローチ」が効果的です。
ABMとの連携
6senseはCTV動画広告の作成・配信機能を、Demandbaseは企業・職務の情報や識別子を活用したBtoB向けCTVターゲティングを案内しています。企業・職務情報と視聴デバイスの関連付けには複数の照合方式があり、企業のIPアドレスだけで自宅のCTV視聴者を特定することはできません。データの取得・利用条件、アカウントリストとの一致範囲、世帯内の共視聴を踏まえ、目的の意思決定者本人に配信できたことと、関連するデバイス・世帯へ配信したことを区別して評価します。
リターゲティング
自社Webサイトを訪問したユーザーに対してCTV広告でリターゲティングし、ブランドの想起を強化します。特にBtoBの長い購買サイクルにおいて、検討期間中に継続的にブランドを露出させる効果があります。
主要CTV広告プラットフォーム
| プラットフォーム | 特徴 | 対象 |
|---|---|---|
| YouTube（Google Ads） | EMARKETERの2025年1月2日予測では、2026年の米国CTV広告収益に占めるYouTubeの純収益ベースの比率は11.9%。視聴時間シェアや実到達人数の比率ではない | 全企業規模 |
| Amazon Ads | 購買データとの連携。Fire TV経由の配信 | EC・リテール企業 |
| The Trade Desk | 独立系DSP。プレミアムCTVインベントリへのアクセス | プログラマティック活用企業 |
| MNTN | CTV特化型プラットフォーム。パフォーマンス計測に強み | 成果重視の広告主 |
| Samsung Ads | Samsung TVの視聴データ活用。ACR技術 | 大画面リーチ重視 |
導入のステップ
ステップ1: 目的とKPIの設定
CTV広告の目的（ブランド認知、検討促進、リターゲティング等）を明確にし、対応するKPIを設定します。BtoB企業の場合、直接コンバージョンよりもブランドリフトやWebサイトトラフィック増加を主要KPIとするケースが多いです。
ステップ2: ターゲットオーディエンスの定義
デモグラフィック、興味関心、職種・業種、企業規模などのターゲティング条件を定義します。ABM連携の場合はターゲットアカウントリストとの紐づけも行います。
ステップ3: クリエイティブ制作
CTV向けの動画クリエイティブ（15秒/30秒が標準）を制作します。大画面での視聴を前提に、ブランドロゴの早期表示、明確なCTA、高品質な映像を意識した制作が効果的です。
ステップ4: 配信とA/Bテスト
プログラマティックDSP経由で配信を開始し、クリエイティブ、ターゲティング、フリークエンシーのA/Bテストを実施します。最低でも4〜6週間の配信期間で効果を評価することを推奨します。
ステップ5: 効果測定と最適化
VCR、リーチ、ブランドリフト、クロスデバイスコンバージョンを計測し、クリエイティブとターゲティングを継続的に最適化します。他のデジタルチャネル（検索広告、SNS広告）との相乗効果も分析します。
よくある質問（FAQ）
Q. CTV広告の費用はどの程度ですか？
「CPM（1,000インプレッションあたりのコスト）2,000〜5,000円、月額予算50万〜100万円」という数値は、対象国・媒体・広告尺・配信方式・集計時期や、制作費・運用手数料・税を含むかを示す原資料を確認できていません。一般相場や、その予算での効果を保証する数値としては使えません。各事業者の見積もりで条件をそろえ、CPMに加え、完視聴数を基準にしたCPCV、到達対象、問い合わせ・購入の帰属条件を確認します。完視聴率が高いことだけで、テレビCMやSNS広告より費用対効果が優れるとは判断できません。
Q. BtoB企業でもCTV広告は効果がありますか？
はい。BtoBの意思決定者も自宅ではストリーミングサービスのユーザーであり、CTV広告で効果的にリーチできます。特にブランド認知が弱い企業や新規市場に参入する企業にとって、大画面での高品質な広告体験はブランドイメージの構築に効果的です。ABM連携では対象企業に関連するオーディエンスへの配信を検討できますが、企業・個人・家庭の照合には条件と推定が伴います。実際の視聴者を意思決定者本人に限定できるとは限りません。
Q. CTV広告と従来のテレビCMの違いは何ですか？
最大の違いはターゲティングの精度と効果測定の正確さです。テレビCMは番組の視聴率に基づく推定リーチですが、CTV広告はデバイスレベルでのインプレッション計測、オーディエンスターゲティング、クロスデバイスのコンバージョン計測が可能です。また、CTV広告は少額から開始でき、リアルタイムでの最適化が可能な点もテレビCMとの大きな違いです。
まとめ
コネクテッドTV（CTV）広告は、テレビの大画面体験とデジタル広告のターゲティングを融合させた次世代の広告チャネルです。EMARKETERの2025年12月予測では米国の2026年広告費は約380億ドルで、別の2025年1月公表予測では2028年に従来のテレビ広告費を上回るとされていました。プログラマティックの約9割という説明は2023年の記事に基づき、2026年の90%以上を裏付けるものではありません。BtoBのABM連携やリターゲティングでは、個人・世帯・デバイスの識別条件と、成果の帰属・増分効果の違いを踏まえて評価します。
株式会社renueでは、デジタル広告戦略の立案からCTV広告の運用支援まで、包括的なマーケティングコンサルティングを提供しています。CTV広告の導入についてお気軽にご相談ください。
